Attablés devant des tacos, des sushis ou un poulet rôti, Diego Alary, Mallory Gabsi, Justine Piluso, Mory Sacko et Adrien Cachot, anciens candidats de Top Chef, partage un dîner entre amis. Repas qui a été livré par Uber Eats, comme témoigne le sac laissé bien en évidence sur la table. Un spot pub que l’on peut voir régulièrement lors des coupures pendant le concours culinaire de M 6 et qui attire instantanément l’œil des fidèles du programme découvrant ces invités surprises des traditionnelles réclames. Une présence qui ne doit rien au hasard. Cette saison, la plate-forme de livraison et l’émission qui se poursuit ce mercredi à 21h05 ont imaginé un partenariat inédit, qui monte en puissance au fil des épisodes.
« Il s’avère que c’est une vraie bande de copains, détaille Jérémy Valet, directeur de M 6 Unlimited, agence de pub intégrée à la chaîne. Ils se sont connus pendant le tournage, fin 2019, et se sont vraiment bien entendus. On a joué sur la connivence qui existe entre eux, que les téléspectateurs avaient perçue et dont ils se souviennent. » Les pubs sont d’ailleurs truffées de clins d’œil. On y voit par exemple Diego tacler Mallory d’un « moi j’abandonne jamais », référence à la sortie de plateau du candidat, qui avait failli quitter définitivement l’émission en pleine épreuve.
Avec ces pubs, Uber Eats compte de son côté redorer son blason. Associée à la mal bouffe et à des conditions de travail peu reluisantes, la marque pourtant très connue a besoin de « notoriété qualifiée », analyse Wanessa Dali, directrice stratégie chez Publicis média. En d’autres termes, elle veut accroître son capital sympathie. « Exigence, créativité, dépassement de soi, transmission », peut-on lire sur la page d’accueil de M 6.
Un trafic important sur les réseaux sociaux
De l’autre côté, ces jeunes chefs populaires depuis leur passage dans l’émission, notamment sur les réseaux sociaux, peinent à exister dans un contexte de crise sanitaire. Sans compter que la promotion Top Chef 2021 ne va pas tarder à leur faire de l’ombre. « Pour filer la métaphore culinaire, les anciens candidats ont une date de péremption », poursuit Wanessa Dali.
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Ce n’est pas la première fois qu’Uber Eats s’associe au programme. En 2019, la marque avait proposé les plats du candidat Baptiste Renouard en livraison, uniquement à Paris. « Dans Top Chef, il y a un vrai brouillage des frontières, une porosité entre l’émission et la publicité », estime Caroline Marti, professeure au Celsa-Paris-Sorbonne. Elle rappelle d’ailleurs un épisode de la saison 2017 tourné dans les rayons du magasin Auchan. Selon la spécialiste, la campagne actuelle s’appuie sur « l’industrie du commentaire ». L’émission est certes très suivie à la télévision et en replay, mais elle génère aussi un trafic important sur les réseaux sociaux. « Les gens commentent les émissions sur Instagram, sur Twitter. Tout ceci assure un régime de visibilité très puissant et très propice pour les annonceurs. »
Tout ceci, évidemment, se monnaie. Combien ? Difficile de le dire : M 6 comme Uber Eats joue la carte de la discrétion. « Tout dépend de ce qu’implique le contrat, du nombre d’abonnés de chacun », souligne Wanessa Dali. En dessous de 1000 fans, les influenceurs sont rémunérés en cadeaux. Ensuite, plusieurs questions se posent. Doivent-ils poster du contenu spécifique ? Répondre aux commentaires ?
Des menus « boîte noire » livrés dans 7 villes de France
Les profils sont différents et c’est tout l’intérêt pour Uber Eats. « C’est comme s’ils lançaient plein de petits filets plutôt qu’une grosse corde. » Sur les réseaux, Mallory Gabsi affiche 210 000 fans sur Instagram mais n’a que 50 publications. Diego Allary, de son côté, rassemble plus de 1,5 million de personnes sur TikTok et poste très régulièrement. Selon nos informations, on peut facilement imaginer des enveloppes de 10 à 15 000 euros par personne, sachant que tous ne touchent pas forcément la même somme.
Le partenariat entre la plate-forme de livraison et Top Chef montera encore en puissance ce soir puisque à partir de ce mercredi et pendant 9 semaines, des menus « boîte noire » seront livrés dans 7 villes de France. Parmi les quatorze anciens candidats qui jouent le jeu, David Gallienne, vainqueur l’année dernière à la tête du Jardin des Plumes à Giverny (Eure), qui rejoint Uber Eats par la même occasion. « Chaque semaine, les chefs doivent respecter une liste de quatre ingrédients tenus secrets pour réaliser un plat vendu 18 euros », dévoile le chef déjà étoilé. A Angers, Bordeaux, Brest, Lyon, Lyon, Marseille et Paris, dans un rayon de 12 à 15 km autour des restaurants participants, les téléspectateurs pourront passer de l’autre côté du miroir.
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Manger des plats préparés par d’anciens candidats tout en regardant l’émission : le concept est redoutable. « Le dispositif joue l’estompe entre ce qui est de l’ordre de l’univers médiatique et ce qui est de l’ordre de la vie réelle. Faire passer les consommateurs à l’action, ce n’est pas nouveau, mais ça monte en puissance, estime encore Caroline Marti. C’est une façon de passer derrière l’écran. »
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Uber Eats ne prend pas de commission... mais récupère par cette opération une partie de la clientèle de son concurrent direct, Deliveroo, comme le MoSugo de Mory Sacko, qui n’est plus disponible.
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